拍立得相机的死亡与新生

  编者按:拍立得(一次成像相机)曾经死去过,现在似乎又复活了。为什么?Molly McHugh认为,怀旧是一种强大的力量,在数字摄影时代,一次成像相机勾起我们的怀旧情怀,让相机重生。本文编译自TheRinger原题为“The Death and Life of the Instant-Print Camera”的文章。

  小时候,我喜欢去Goodwill淘点宝贝,在车库销售二手宝丽来相机。胶卷挺贵,许多时候相机都要稍微修理一下,还要清理清理。尽管如此,这些玩具一样的老旧相机还是有迷人之处。有时,用旧胶卷和稍稍有点破的相机只能拍出模糊古怪的彩色照片,有时能拍出艺术品。不论怎样,鼓捣这些小东西还是很值得的。

  1月份,我参加CES展会,来到宝丽来的展台前,看到新的大型复古拍立得,也就是一次成像相机,我11岁时培养的热情又回来了。站在前面,中间是一台6英尺高的宝丽来新相机,也就是OneStep 2。一代OneStep是1977年发布的,它是宝丽来推出的第一款一键式相机。相机装了一个按钮,还有一台电机,可以吐出照片。现在离宝丽来推出第一款相机已经很遥远了,正是因为有了这款相机,宝丽来才成为“一次成像相机”的代名词。拍一次,按一次,拿到一张照片。

  宝丽来虽然想向自己的过去致敬,但它拿出的OneStep 2相机并不大。进入CES宝丽来展区,就像进入了Instagram Playground(一些Instagram摄影纪念作品,介于杂志照片与广告牌之间)。只是大家没有用iPhone拍照,而是用OneStep 2,照片的背景是大胆明亮的彩色图案。照片用经典白色画框装饰,挂在头顶。此时此刻,似乎每个人都忘了口袋里的手机,相机(有着旋转电机,可以吐出照片)更有魅力。

  在这样的时代,Instagram已经改变了摄影世界,一次成像相机却想征服数字时代。单反与傻瓜相机的销量正在下降,配有可换镜头的高端相机直到去年才稍稍爬升一点点,之前的几年都没有增长。大体来看,iPhone能满足大家对数字摄像的渴望。尽管如此,一次成像相机(低科技相机)却赢得了许多人的青睐。有人预测说,这个市场在未来3年里营收将会达到18亿美元。

  有些产品刺激了市场的发展,比如2008年富士在美国推出Instax,还有宝丽来复活,在之前的十年里,消费者对数字相机的兴趣迅速抬头,现在又迅速消散,速度几乎一样快。宝丽来、富士、柯达及其它一些实验性相机勾起了千禧一代的复古情怀,说来也许你不信,一次成像相机之所以能够复苏,还要感谢iPhone。我们的生活过度数字化,一次成像相机似乎正是过度的一种反应,一种补充。

  最先让一次成像相机流行的正是宝丽来。它的第一款产品于1948年推出,一上市就大获成功,在许多年里都没有任何敌手。到了1958年,就在宝丽来一次成像相机进入市场10年之后,销量每年都还有几百万台。宝丽来一直在创新。1960年代,宝丽来推出彩色胶卷,70年代和80年代,推出大家都很熟悉的产品,比如Land相机和Spectra System。其它厂商追了上来,宝丽来仍然是统治者,因为它掌控了专利,不允许其它对手进入市场。80年代,宝丽来将柯达从自己的地盘上赶走。就在同一时间,宝丽来与富士打起了专利官司,最终双方达成协议,结束官司,宝丽来获得富士的一些技术。

  1998年,专利到期了。就在那一年,富士在日本和欧洲推出Instax,但是直到2008年才进入美国。再看宝丽来,它却申请破产,www.123830.com。富士凭借Instax成为统治者。次年,柯达推出Printomatic,还有一些小企业进入市场,比如Lomography。

  到了今天,在一次成像相机中,最流行最畅销的应该是Instax。这款相机定价55-135美元。如果要用一个词语来精准描述它,应该是“可爱”。相机机身呈弧形,这种设计与宝丽莱经典盒式设计大不相同。Instax有许多颜色可以选择,石灰绿、冰蓝,还有粉红。

  和竞争对手一样,Instax相机很容易使用,点击一下就能拍照,还有许多配件可以选择,比如自拍镜片。最近推出的Instax产品是Square SQ10,它是一台高端一次成像相机,定价230美元,功能和数码相机差不多,有LCD屏幕,还可以插卡,可以打印较大的方形照片,其它Instax相机打印的照片比较小,比较窄。通过新款Square SQ6相机,富士加倍向“方形”下注。宝丽来有点不满,因为采用“方形”设计,宝丽来起诉富士。

  按照富士的说法,自1988年推出以来,Instax的国际销量一直在上升,直到2002年突然下滑,因为当时价格低廉、体格小巧的傻瓜相机流行起来。印刷摄影的成本似乎有点高。柯达与宝丽来因为数字傻瓜相机的流行遭受重挫,但是富士却安然度过,因为国际销售强劲,公司的产品更加多元化,而且它还有X射线成像和视频技术。

  2008年之前,宝丽来停产一次成像相机和胶卷,它只是与Zink合作推出打印产品,包括移动一次成像相机。Zink相机没有之前的产品成功。为什么?因为相机拍出的照片质量不好,缺少原宝丽来打印照片的特色。现在宝丽来还在与Zink合作,推出一些打印相机,只是这些产品在公司的整个产品处在较低位置。2008年,宝丽来再次申请破产,将资产卖给一家控股公司。

  一些粉丝不愿意宝丽来死亡。Florian Kaps发起了所谓的“Impossible Project”活动,他们买下宝丽来的最后一座工厂和生产设备,还租下宝丽来最后一座正常运营的工厂,从控股公司手中买下宝丽来品牌和资产。随后,Project向现有宝丽来相机爱好者出售胶卷,还推出新相机产品。最流行的一款产品叫作Impossible Instant Lab,它是一款弹出式设备,可以装在iPhone手机上使用。Impossible Instant Lab从手机取景器获取图像,相当于一个暗室,最终打印出照片。

  2017年,Impossible Project团队又收购了拥有宝丽来品牌的控股公司。随后,宝丽来重塑品牌,将速印部门变成了“宝丽来Originals”,推出一款新相机,也就是OneStep 2,在CES展会上推出的。公司还带来了Pop,用较便宜的Zink胶卷打印。

  在整个市场上,Instax算是最畅销的一次成像相机。2016财年(截止2017年3月,现在还找不到2017财年的数据),富士卖了660万台Instax相机和打印机,当时公司曾说本财年将会销售750万台。整个数码相机市场(包括傻瓜相机、单反、无镜相机、佳能尼康与索尼的相机)在2017年卖了1891万台。在亚马逊所有相机类型中,Instax算是最畅销的。

  对于消费者来说,宝丽来勾起了怀旧情绪,这种情绪不容忽视。两大品牌继续竞争。2017年11月,就在宝丽来品牌改嫁之后没多久,它向富士发起诉讼,宝丽来认为富士开发的速印胶卷和宝丽来胶卷很相似。富士回应称:“宝丽来无法通过产品销售获得利润,现在似乎想用残余的IP组合获得营收。”现在双方的争执还没有结论。

  作为市场上最大的玩家,争执往往会以专利的形式进行,不过它的重点不在于法律诉讼,而在于对摄影市场的影响。一次成像摄影还没有成为过去式,对于两家公司的任何一家来说,这个市场都是很庞大的,可以赚到真金白银,它们都想成为主导者。

  在一次成像市场,老公司宝丽来、富士、柯达仍然是大玩家,除此之外,市场还有新的创新者。比如Prynt,它与巨头们竞争。

  2015年,我曾拜会Prynt CEO Clément Perrot,当时我去了他设在旧金山的仓库办公室。这是一家硬件创业公司,与许多老牌企业竞争。办公室内只有几张桌子,一张沙发,还有一些打印照片。

  Prynt相机既可以当成手机保护套,又可以用内置接口连接手机,然后通过配套App打印照片。它还加入了AR元素,你可以扫描打印照片,在手机屏幕内欣赏。

  当时Clément Perrot向我介绍了公司的第一代产品,很有趣,但是有些大,有些笨重,公司已经在国际上扩张,借用Urban Outfitters分销产品,2016年11月,它在A轮融资中融入700万美元。2017年,Prynt优化产品,推出Prynt Pocket,它相当于小号版产品,就像便宜iPhone底座。就在同一年,公司的业务规模比前一年增长60%。Perrot说:“一路走来并不轻松,但是我们的确很幸运,因为我们选择了一个很好的消费硬件市场。”

  其它硬件创业公司可没有那么走运。许多时候,它们瞄准细分市场,但是需求不够大,或者目标市场已经快要饱和了。曾经风靡一时的360度运动相机、穿戴健身追踪器就是这样的。它们都是创新性硬件,要么用物理方式连接到手机,要么用数字形式连接。GoPro是运动相机品牌中最知名的,它还向无人机投资,不过由于研发费用太高,技术不完善,加上竞争对手推出廉价产品,公司迅速陷入困境。健康追踪器市场也有点过于拥挤。不论Fitbit推出什么,很快就有竞争对手追了上来。

  最终,运动相机与健身追踪器渐渐被淘汰,因为苹果复制这种技术,让它流行起来。在Ios 8操作系统中,苹果引进了健身追踪功能,然后又放进了Apple Watch和watch OS。虽然iPhone无法与运动相机或者无人机相机相提并论,但是苹果大大增强了视频功能,而且应用范围也拓宽了很多。现在iPhone已经可以防水,图像越来越稳定,视频编辑功能越来越强。

  说到Fitbit和GoPro的核心功能,iPhone还是比不上的,但是对于许多消费者来说,向另一款设备投资并不值得,iPhone已经足够好了。只有一件事是iPhone做不到的:打印照片。Perrot介绍说:“这个市场不会被怪兽一样的智能手机吞掉。一次成像相机对于智能手机是一种互补,你在手机内存储几千张照片,但你从不会看,所以要将记忆从手机中抽出来,放进真实世界。”

  手机不停捕捉每一个瞬间,然后你要用Prynt、宝丽来或者Instax做出决策,将照片从数字世界抽出来,变成真实照片。iPhone数量不断增加,它成为许多消费者的首先相机,于是市场上留了一个缺口,用户渴望出现一台设备,将数字照片变成真实照片。Perrot还说:“90年代时,你的邮箱会收到无数邮件,你甚至都不关心,看都不去看。不过每次当你收到邮年,你会感到兴奋。现在呢,你还是会收到无数邮件,不过你不再关心了。当你收到一封真实的信,或者明信片,你会兴奋的。”

  我们都知道,怀旧是一种有效的营销工具,看看音乐、时尚、科技,你不难找到好例子来证明。电唱机、老式视频游戏、胶卷、一次成像相机,当新设备出现时,它们都曾“死亡过”,然后当新一代数字消费者在老旧技术中找到新“魔法”时,它们又复活了。

  2014年的一份报告指出,怀旧情绪与金钱有着密切的关系,实验证明,如果用户被怀旧情绪打动,会更愿意为产品掏钱。报告解释说:“怀旧情绪可以削弱我们对金钱的迷恋,因为它能增强社会联系。在营销中,怀旧很常见,因为它鼓励消费者掏出一部分钱消费。”研究人员还建议,在经济衰退时,广告商可以依靠怀旧营销。看起来怀旧已经被市场所证明。

  那些喜欢模拟产品的人,居然是第一次使用的人。千禧一代虽然伴随着任天堂一起长大,但他们也会使用新手持设备,90后女孩也会喜欢Lisa Frank。不过一次成像相机是相当古老的技术,许多喜欢的买家之前没有使用过。可能正如研究报告所说的:对社会联系的渴望是一种强大的力量,帮助一次成像相机迈向成功。

  富士新闻发言人告诉我说:“在千禧一代中虽然流行着怀旧情绪,但是Instax的增长是持续的,原因不只如此。Instax不只是一台相机,还是一种社会交流工具。”宝丽来全球营销主管Martin Franklin认为,公司的增长虽然慢,但是很稳定,主要是因为消费者对于旧东西有一种渴望。他相信,这种情绪是对当前态度的反应。他还说:“千禧一代在复杂的世界长大,当他们回头欣赏80年代的东西时,比如宝丽来,会觉得那个时代更甜蜜更简单。这种东西很有吸引力。”

  多年来,富士一直是CES的坚定支持者。它的展台往往靠近宝丽来、佳能,然而今年不一样,富士没有出现在展区,只是在会议厅现身。CES对于富士来说已经没有意义。它将目光瞄准Photokina,这是一个专门针对数字摄影的展会,2018年9月举行,它似乎更重要。从2016年开始,富士就不再出现在CES展区了。它只是挑选一些记者,私下开开会。总之,CES与富士不再那么般配了。

  摄影世界已经出现翻天覆地的变化。拍照的方式变了,分享与消费照片的形式也变了,它是什么,有怎样的意义,也变了。一次成像是通往过去的管道。一次成像相机似乎想将模拟时代与数字时代连接起来,取悦消费暑。我们的智能手机存储大量数字照片,一次成像相机成为一种平衡。

  年轻一代与过去的模拟时代联系越来越松散,iPhone成为数码相机,Instagram成为相册。Snapchat(虽然最近碰到麻烦)改变了30岁以下年轻人对照片的看法。随着时间的推移,照片不再那么珍贵,Snapchat只允许照片短暂存在,珍贵性进一步减弱,记忆越来越容易替换。

  一次成像相机想矫正这种习惯。当我们谈论“随意处置”的文化时,谈论的实际上就是浪费,就是可持续性,这种态度之所以形成,部分是数字媒体培育的。一次成像相机继续成功,越来越成功,似乎是对现状的一种直接反应。Instagram也在创造怀旧感,它可能会让用户获得“创造纪念品”的感觉,但是真正创造纪念品的却是一次成像相机。