如何加强城市品牌建设

  在开发商业投资和旅游品牌时所需的属性方面,有一个清晰的需求层次。商业投资和旅游都依赖于基本要素,这些基本要素是一个城市在投资者和旅游者考虑选择这个区域之前必须达到的最低标准。

  在城市间的各种竞争场合中,为什么有的城市成功、有的城市失败?(竞争力的主流分析模型见下图)。竞争力是针对市场经济环境而言的,通过对城市综合竞争力的研究,可以总结现阶段城市综合竞争力的状况、水平和特点;通过各城市间综合竞争力的比较分析,勾勒出促进城市综合竞争力提高的主要因素,进而支撑构建城市综合竞争力的主要框架结构,促进城市的发展和繁荣。

  发挥品牌的力量去提升竞争力,必然面临对“信息不对称”的打破和重建。打破:扩张市场规模;重建:保持市场份额,从而使品牌牢固地植入顾客心智。构成优势竞争力的主要因素即是品牌沟通的基础,也是品牌定位的起点。

  定位就是收缩品牌的焦点,从而使品牌更容易进入顾客心智,让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大,企业只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,才能获得长远的竞争优势。

  展开全部在经济全球化和城市化加速发展的大背景下,国际市场竞争、区域竞争已从产品竞争走向品牌竞争,从经济硬实力竞争走向文化软实力竞争。一座城市是否拥有鲜明的个性形象与有名的城市品牌,已成为该城市综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。故,品牌成为城市竞争优势的关键,品牌竞争成为城市竞争的制高点。由中国社会科学院财贸所倪鹏飞博士牵头,国内著名高校、国家权威统计部门和地方科研院所近百名专家历时半年联合完成的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》对50个中国城市的城市总品牌、指数、子品牌指数进行了规范的定量比较研究,列出了总体品牌、营商品牌、宜居品牌、旅游品牌和原产地品牌前十名城市。城市品牌建设作为城市发展、建设、规划的一项系统工程,引起越来越多的人关注研究城市品牌,营造城市发展优势,充分发挥城市独特的聚集和扩散功能,构建城市的综合竞争力,把城市和城市群做大做强,从而保持和争取其在21世纪经济发展中的领先地位。

  城市是人类文明史上的伟大产物,城市产生和发展源于经济社会发展,城市发展强有力地推动经济社会的发展。

  早在1993年,联合国在东京的一次专业会议上就提出:“21世纪将是一个新的城市世纪。”1996年6月,各国元首、政府首脑和政府代表团在伊斯坦布尔通过的宣言中指出:“城镇是文明中心,他们带来了经济的发展和社会、文化、精神及科学的进步。”可以预见,城市的这种伟大动力和中心作用未来将继续发展。

  何谓城市品牌呢?城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

  美国杜克大学富奎商学院vein Lane Keller教授认为:城市品牌应该具备四大特征:一是城市品牌是一个相对固定地理名称,体现着城市的个性和价值取向;二是城市品牌是一种象征,是一个地区政治、经济、文化、科技等的综合象征;三是城市品牌是一个品牌体系,是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合;四是城市品牌是城市的一种资源和无形资产。城市品牌是城市个性化的沉淀,是在竞争激烈的市场中所引起的受众偏好的重要识别特征,是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产,是一种系统合力的体现,对城市受众乃至整个社会都有着巨大而长远的影响,极大地提高了受众的生活质量,体现了城市的生存能力,并可以带动所在地域的经济发展,有利于增强国家的经济实力,是城市竞争力的核心,最终可促进整个人类社会的进步。从城市自身角度来看,好的城市品牌既能为受众带来信任和满意,又可以把城市现有价值经营成未来的资产,能为城市带来增值的市场和价值,这已经成为赢得受众忠诚、求得长期生存与发展的关键。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想,既是城市个性化的表现,也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造,可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展,综合体现城市的核心竞争力。

  21世纪是城市的世纪。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下,区域、国际国内间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。而城市品牌作为特色和象征已越来越被各个城市所看重,没有品牌的城市就缺乏魅力,就缺乏竞争力。

  文化是指人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。德国哲学家恩斯特卡西尔在《启蒙哲学》中也说:文化指一群人特有的生活方式和人造环境。走进城市,就是走进文化群落。城市和人一样,既形神兼备又个性迥异。上海的里弄、北京的四合院、苏州的园林,观察千千万万城市组群,我们可以看到一座城市与其他城市的显著区别在于这座城市整体所特有的思想、文化特色和蕴含。

  “人类所有的文化都是由城市产生的”。城市催生文化,文化滋养城市,这种良性的生态圈是城市生生不息的动力。城市文化是城市的形象和灵魂,是维系现代城市生存的基本要素。城市文化包括城市的历史沿革、历史遗存、名人典故 、山水风物、地方风俗传说甚至特色小吃等。而它更多地融在一个城市悠久的历史内涵中,也正因为这历史内涵,才显示出每一个城市与众不同的个性。更具体点说,城市文化是一种气氛、一种特征、一个灵魂。纵观中外现代城市,其超越时空的辉煌和令人难以忘怀的巨大魅力,在于以博大精深的文化意蕴去启迪,熏陶人们的精神世界,引发人们对民族历史的追怀和对未来的进取。李坚、李锐提出城市的个性就是源于文化的积淀和创新:“表面上看,城市的个性是通过城市的建筑、城市的颜色、城市的形态、城市的象征和标识等外部特征表现出来的,然而更深层次的是,城市的个性是城市历史文化积淀的产物。”所以,打造城市品牌的核心应是增加城市文化含量,提升核心竞争力。

  文化与品牌联系密切。品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌也属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一体,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积,是存在于品牌活动中一切文化现象。

  品牌包含着文化,品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力。总之,文化与品牌相辅相成、相映成辉,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就名牌。文化内涵给与品牌的充实,常使品牌充满生机,具有无穷的生命力。

  科学发展观指导下的城市品牌建设,应是全面、协调的可待续发展。即在一定时空尺度上,以长期持续的城市增长及其结构变化,着眼于城市政治、经济、文化等各方面,保证城市各方面的相互衔接、相互适应、相互促进、良性互动,使得城市经济、资源、环境、人口的和谐演进与协调发展,最终实现高度发展的城市化和现代化,满足当代城市和未来城市发展的需要。其中,城市经济可持续发展是条件,环境可持续发展是基础,社会可持续发展是保证。城市可持续发展强调城市建设发展进程中的持久性、连续性和可再生性,有效协同“人与自然”的关系,是保障城市可持续发展的基础;正确处理“人与人”之间的关系,则是实现可持续发展的核心。具体说来,城市品牌中文化内涵建设应从以下几个方面考虑:

  城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成,涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次。决定城市定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模,以及与其他城市的关联情况等。城市定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。以规划为龙头,推动文化资源转化为文化资本。将城市文化建设纳入城市发展的总体规划之中,研究制定文化强市发展战略,加强对本地文化研究,深入发掘本土的文化内涵和历史底蕴,研究城市的个性 、风貌及其载体展现。一个没有以文化作灵魂的城市不可能有永久健康的持续发展。一个没有自己独特文化的城市群,也很难保持持久的吸引力和快速的发展速度。高品位的城市文化能为城市经济及各方面的发展提供强有力的精神动力和智力支持,是城市经济可持续发展的保障。

  城市形象就是城市软硬件系统各构成要素长期综合效应的反映。美国著名品牌大师大卫·奥格威在品牌形象论中指出:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”塑城市形象,聚城市合力,为城市发展提供新的空间,从根本上促进城市的更新和经济腾飞。形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。俗话说:产品是企业的,品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌,没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。所以,不管是世界名城,还是国内大都市,或者中小城市,对城市形象建设都尤为重视。城市文化是以“遗传基因”为片段,通过不断编译、解码的过程代代相传,有条不紊地引导城市的产生、发展、聚集,从而使城市的文脉得以延续。城市文化是城市形象的综合概括。越有特色的城市,文化底蕴也就越有独特之处。

  城市形象的展现,不仅在于它的外观形象,更重要的是其外观形象所蕴涵的“精、气、神”和市民素质。如果仅从建设广场,修扩园林,栽种花草等来塑造城市形象,对其理解就有失偏颇。只有致力于塑造高素质的市民,营造美好的社会生活空间,创造宜人的生产生活环境,才能真正树立起良好的城市形象,从而使城市发展和人的发展需要协调同步。可以说,在城市形象建设中,增加文化含量才是完整意义上的城市建设。总之,“活文化、活物质”的动态文化氛围,让城市发展充满坚强的后劲。

  城市是包容文化的载体,文化是凝聚城市精神的灵魂。文化特色就是城市生命的体现,是城市的魂灵。“人,总是要有点精神的”,一个城市也是如此。那么,城市文化特色就是城市外在形象与精神内质的有机统一,是历史文化与现代文化的有机统一。“大风起兮云飞扬,威加海内兮归故乡,安得猛士兮守四方。”一曲《大风歌》,生动地传达徐州传统文化的神韵。徐州在城市建设上,一直秉着特色文化与现代名城建设相融合的原则,致力于保护、开发、利用两汉文化、名人文化、军事文化等特色文化优势,把物态的文化遗存汇入现代城市文明,发挥城市独特个性与魅力,提升城市档次、拉动城市经济。通过系列文化特色活动,完善城市魂灵,彰显城市精神,把全市人民的注意力吸引到一个共同的目标上,提高市民的自信心,激发市民内在的干事创业的热情,实现向城市现代化建设事业主力军的转变。总之,城市建设有了特色,才会有生命力,有了特色才会有影响力,将优秀传统文化同现代文明密切融合,保持鲜明的民族文化和地域文化特色,古为今用,推陈出新,强化个性,才能创出特色,走出城市品牌之路。

  城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等。城市品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,就具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。它所具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素,给受众带来独特价值和利益的功能,促进城市协调发展。对整个城市的文脉、区域文化资源的挖掘、梳理、登记,可以表现出城市优秀品质文化,表现出中国人智慧文化,表现出高超技能文化。西门·海儿:你说什么客户不会记多少,但你带给他们的感受,他们却永远忘不了。挖掘应该是集体记忆的东西,要想办法变成当地城市的记忆。我们可以通过建立旅游景点,使人们访遗迹,听遗闻,身临其境,睹物思人,既达到一种高尚的艺术享受,又受到追终思远的古文化熏陶,在发掘的基础上,广开门路,比如设网站、博客、论坛、拍广告、摄录像等,推销自己,扩大宣传,提升城市整体的知名度与美誉度。

  综上所述,看一个城市是否具有吸引力,是否具有竞争力,很重要的一点就是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平,在一定程度上可以说,城市以文化论输赢。所以,城市建设的根本目的不在于建设一个环境优美的功能城市,而在于建设一个社会和谐的文化城市。城市文化影响城市性格,城市魅力源于城市形象,城市形象依赖城市精神支撑。研究城市品牌竞争力,研究城市品牌经营,将城市自身的积累和独一无二资源优势充分整合,高计个性化的城市品牌,抓紧城市文化建设,就能保证城市永远保持旺盛的、持续发展的活力,永远站在城市竞争的前沿。